2022年上半場(chǎng)尾聲將近，樓市沒有迎來小陽春和暖夏，卻在疫情的不斷反復(fù)中備受煎熬，地產(chǎn)項(xiàng)目入市節(jié)點(diǎn)一拖再拖，備戰(zhàn)開盤的各大售樓處，也只能無奈轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上看房賣房、以求自救。
事實(shí)上，自集中供地以來，加快節(jié)奏已是地產(chǎn)日常。每一個(gè)新項(xiàng)目入市，幾乎沒有練兵時(shí)間，也享受不到試錯(cuò)機(jī)會(huì)，更不能隨意拆盲盒。一旦開盤，基本的氣質(zhì)、氣場(chǎng)就大致定了調(diào)，能有多少業(yè)績(jī)收入囊中也已被初步鎖定。
無論主動(dòng)還是被動(dòng)，線上模式的蓄客成為必然。困惑也真實(shí)存在，有不少買房朋友吐槽，看了幾場(chǎng)項(xiàng)目直播、熱鬧但無感。少了購(gòu)買欲望，便直接扼殺了客戶到訪的機(jī)會(huì)。無感的原因可能很多，買房本就是復(fù)雜的工程，諸多要素交疊其中，力道不足或只是結(jié)果，但這背后所引發(fā)的，更應(yīng)該是我們對(duì)于營(yíng)銷、市場(chǎng)和產(chǎn)品端的理性思考。
壹
營(yíng)銷端，為何會(huì)出現(xiàn)線上模式的盲區(qū)？
線上傳播可以打開新的營(yíng)銷界面，但并不等于線上賣房。地產(chǎn)改變不了傳統(tǒng)的本質(zhì)，房子畢竟不是經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買的快銷品。如果只是應(yīng)需做了線上模式，把線下用的話術(shù)直接搬到線上，再完美的銷講，沒有眼神確認(rèn)、互動(dòng)就不靠譜。即時(shí)的流量肯定有，瞬間漂移也就很正常。
何況，銷講往往完美有余，著力不足。信息碎片化的當(dāng)下，開門見山或溫度不足，但美詞堆砌則失去性格。其實(shí)很多項(xiàng)目不乏賣點(diǎn)，但一經(jīng)包裝，就立馬貼上了通稿標(biāo)簽，客戶能識(shí)別和感知到嗎？其實(shí)很難。識(shí)別性差、營(yíng)養(yǎng)不足、神韻缺失已成為營(yíng)銷說辭之尬點(diǎn)，尤其在線上傳播時(shí)又被進(jìn)一步放大。
更值得關(guān)注的是，客戶心態(tài)發(fā)生了變化。經(jīng)濟(jì)下行疊加疫情多發(fā)，預(yù)期轉(zhuǎn)弱是不爭(zhēng)的事實(shí)，幾乎所有的消費(fèi)都趨于保守、務(wù)實(shí)。在不確定性加大的市場(chǎng)環(huán)境下，安全不僅對(duì)房企重要，對(duì)客戶更加重要。而支撐安全的正是看得見、摸得著的物理存在，這就離不開房子真實(shí)的價(jià)值落點(diǎn)，需要真實(shí)、精準(zhǔn)、有力的銷講。
結(jié)合客戶體驗(yàn)，回歸價(jià)值邏輯、回到產(chǎn)品基本面，是盲點(diǎn)清掃、力道補(bǔ)給的正解。
貳
市場(chǎng)端，產(chǎn)品力為何成為稀缺要素？
于房企內(nèi)部，現(xiàn)金為王、良性周轉(zhuǎn)仍是主運(yùn)營(yíng)策略。如果房企同期有多個(gè)項(xiàng)目，就可以相對(duì)從容的進(jìn)行項(xiàng)目分類管理，流速和盈利均有兼顧。但如果長(zhǎng)時(shí)間只有一個(gè)項(xiàng)目，即便有現(xiàn)金流，沒有利潤(rùn)補(bǔ)給又能撐多久？更何況，如今簽約的實(shí)際比例門檻往往只有20%，另一部分則需要更長(zhǎng)周期，回款比簽約更難。
于市場(chǎng)供求，同質(zhì)化讓產(chǎn)品價(jià)值黯淡無光。尤其供應(yīng)偏大的區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，拿地也越保守，產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)妥協(xié)于產(chǎn)品安全。主流產(chǎn)品代表更安全，也不可避免陷入內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，銷售速度慢、現(xiàn)金流不暢，搶跑成為中長(zhǎng)跑。化解魔咒唯有時(shí)間和蓄力，沒有蓄力，時(shí)間管理隨之失去意義；有關(guān)蓄力，又繞不開產(chǎn)品的差別價(jià)值。
于產(chǎn)品定位，控總價(jià)邏輯這一穿越周期的神存在，依然發(fā)揮重要指引作用。在日趨嚴(yán)格的規(guī)劃限制、售價(jià)限制和不斷加速的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏下，產(chǎn)品定位更多是穩(wěn)妥的拿來主義，往前邁一步是萬萬不能，我們且看主流產(chǎn)品的生存空間：
1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不斷被卷出新高，長(zhǎng)板變長(zhǎng)，但談不上質(zhì)的升級(jí)。更講究空間感，比如南向開間大了、開窗變大了、窗臺(tái)高度降低了、以及盡可能的全明格局；功能更強(qiáng)大，比如廚房與客餐合體為家庭交流區(qū)、衛(wèi)生間收納更智能、廚衛(wèi)的內(nèi)外動(dòng)線更合理。
2、同質(zhì)化嚴(yán)重，伴隨無法解決的短板。套型面積不變的情況下，很難兼顧觀感和實(shí)用，多了橫向面寬、少了合理進(jìn)深，有了房間數(shù)量、少了舒適尺度。更值得關(guān)注的是，市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，其戶型格局的相近度高達(dá)80%以上，空間上些許的差異，要么能承包賣點(diǎn)，要么成為競(jìng)品的槽點(diǎn)。
3、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，忽略了剛需的更大痛點(diǎn)。有不少房企在嘗試做市場(chǎng)細(xì)分，比如把面積段再壓小。但小面積的戶型更不容易做出彩，如果再少了區(qū)域、交通、價(jià)格的撐力，剛需還是無法上車。
由此可見，長(zhǎng)板變長(zhǎng)、短板消減的空間都極為有限?？乜們r(jià)、保安全沒錯(cuò)，如果骨子里還是以供為先的賣方思維，定位精研就會(huì)淪為搶跑節(jié)奏中的快閃動(dòng)作，更不要說客戶分層下的產(chǎn)品力差值。
盡管如此，我們?nèi)钥吹搅艘皇?。隨著今年北京二批次土拍的完成，有望迎來有正常銷售周期+合理利潤(rùn)空間的理性時(shí)代。如果房企有相對(duì)充裕的時(shí)間和空間，去認(rèn)真精研土地、客戶，相信市場(chǎng)上會(huì)有更多為消費(fèi)分層定制的不同產(chǎn)品出現(xiàn)，精品、作品也會(huì)脫穎而出。
叁
有效競(jìng)爭(zhēng)，從正確理解產(chǎn)品力開始
在做產(chǎn)品案例時(shí)，曾有過小小動(dòng)念，即便只微薄之力，可否來一次喚醒市場(chǎng)的集體思考：產(chǎn)品力不應(yīng)是稀缺資源，本就是賣房的必選項(xiàng)，除了搶跑快銷，地產(chǎn)能否早日邁向更有韌性的長(zhǎng)期主義？
確實(shí)沒想到，在以輕娛為主情緒的短視頻氛圍中，平實(shí)的案例分享，竟收到諸多反饋和超預(yù)期的全網(wǎng)效果。細(xì)細(xì)想來，主要?dú)w結(jié)于產(chǎn)品力解讀的內(nèi)容輸出。三個(gè)案例，項(xiàng)目站位、客戶定位、總價(jià)位段完全不同，但有一點(diǎn)非常相似，與其和市場(chǎng)向外卷，倒不如先和自己卷，產(chǎn)品力要出位、出彩。
01
金隅昆泰.云筑
一次清醒的產(chǎn)品錯(cuò)位主張
今年4月下旬，金隅昆泰.云筑項(xiàng)目新入市時(shí)，我們關(guān)注到其產(chǎn)品配比中一個(gè)神奇的存在。兩個(gè)沒想到，萌生了案例解讀想法，于是做了期全新視角解讀。
沒想到1，在主流產(chǎn)品定位的嚴(yán)謹(jǐn)氛圍之下，119戶型帶來了幾縷浪漫主義情懷。
沒想到2，這個(gè)119戶型并不為宣傳噱頭，從戶型排布到戶內(nèi)設(shè)計(jì)都有序有度、有模有樣，空間布局動(dòng)線完全符合豪宅標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)然，就整體定位，仍以市場(chǎng)主流為主，120平面積段，分別做了更主流的緊湊四居和偏小眾的超大二居。無疑，此間經(jīng)歷了多次研判、推敲與博弈，卷自己會(huì)痛，但可以保持清醒，終體現(xiàn)了理性的克制。雖只局部嘗試，但足以讓市場(chǎng)為之興奮。
02
綠城桂語聽瀾
一次有情懷的品質(zhì)價(jià)值加持
項(xiàng)目坐標(biāo)臺(tái)湖，不是熱門板塊、地塊不大，定位市場(chǎng)主流產(chǎn)品，印象不驚艷、有性格、耐力型選手。產(chǎn)品配比極簡(jiǎn)，只103、128平方米兩種，但發(fā)力穩(wěn)準(zhǔn)狠。
發(fā)力點(diǎn)1，戶型格局提升，優(yōu)化已有長(zhǎng)板，改善常見短板，比如增大北向臥室、廚房的開間尺度。
發(fā)力點(diǎn)2，精裝標(biāo)準(zhǔn)高配，單價(jià)不到6萬的產(chǎn)品，精裝標(biāo)準(zhǔn)與配置甚至超過8萬+的品質(zhì)改善項(xiàng)目。
發(fā)力點(diǎn)3，細(xì)節(jié)高附加值，有房地價(jià)差的優(yōu)勢(shì)和綠城品質(zhì)基因的加持，做足品質(zhì)就成為必然。
客戶精研的深度與誠(chéng)意看得見，由此匹配成長(zhǎng)的年輕家庭，契合全齡友好的價(jià)值理念。無論大市場(chǎng)的容量多大，我只深耕于此，信心使然。
3
遠(yuǎn)洋源山春秋
一次對(duì)豪宅價(jià)值標(biāo)尺的重新定義
當(dāng)下的市場(chǎng)，比任何時(shí)候都更需要標(biāo)桿引領(lǐng)。基于土地稀缺屬性、做低密產(chǎn)品的資源優(yōu)配是要點(diǎn)。奢宅不再只是面積大，而在于回歸居住審美與品質(zhì)，構(gòu)建多重的空間大境。這也是近年來國(guó)際大師喜歡的手法。但需要面積要足夠大，才能實(shí)現(xiàn)空間騰挪三步曲。
第1步，放大四葉草經(jīng)典的方正儀式感只是前奏，客臥移走、中廚入角位、島臺(tái)置于北向主采光位，成就中廚、西廚、島臺(tái)、餐廳一體化的空間序列；
第2步，舍去傳統(tǒng)的入戶禮儀玄關(guān)，構(gòu)建一入戶即一幅畫卷的大空間效果，再通過地面與天花設(shè)計(jì)進(jìn)行空間二次分配，兩個(gè)分空間可隨時(shí)切換；
第3步，穿過餐廳的盡端以禪意小品收尾，到達(dá)臥區(qū)前室，這里的留白很必要，也是公私領(lǐng)域的動(dòng)線暗示，同時(shí)，北向客臥也得到更好的歸宿。
以空間構(gòu)建場(chǎng)景，其本質(zhì)回歸對(duì)個(gè)體的尊重，豪宅的調(diào)性與段位，本應(yīng)如此。
4
案例解讀
我們選擇更偏向聚焦產(chǎn)品價(jià)值、不做大而全
首先，回歸客戶本位的需求，不可也不能逾越。我們的嘗試先從客戶開始。以 “你是誰、有什么、為什么”這一哲學(xué)三問代入思考。
其二，透過產(chǎn)品定位尋找價(jià)值發(fā)力點(diǎn)，以空間場(chǎng)景構(gòu)建產(chǎn)品力認(rèn)知體系，是解讀產(chǎn)品力的正確打開方式。
其三，價(jià)值說辭可以很質(zhì)樸、平實(shí)，但確保高識(shí)別、有營(yíng)養(yǎng)、有溫度的價(jià)值表達(dá)。
其四，心懷敬畏、保持客觀、理性求證是第三方視角要堅(jiān)持的基本原則，從另一層意義上講，這是對(duì)客戶需求的致敬。
為此，我們內(nèi)部的要求是要親自探訪、深入溝通、認(rèn)真研讀大量一手資料與數(shù)據(jù)，對(duì)項(xiàng)目有一定的甄選條件。如果有必要形成案例解讀，一般基于三點(diǎn)考慮。
1、產(chǎn)品意義，有潛力點(diǎn)的產(chǎn)品識(shí)別。
2、市場(chǎng)意義，有價(jià)值點(diǎn)的差別包裝。
3、客戶意義，有共鳴點(diǎn)的知識(shí)分享。
肆
簡(jiǎn)單買房，初心樸素和簡(jiǎn)單
殷老師當(dāng)初一句“一起來做更專業(yè)的事情，呵護(hù)行業(yè)的發(fā)展”，感性來的走心。
以第三方視角看地產(chǎn)，服務(wù)買房、賦能B端、助力行業(yè)，就是簡(jiǎn)單買房的基本定位。自開始嘗試以來，得到了業(yè)內(nèi)老友們的諸多支持和建議，借此文再次感謝，一一采納和改進(jìn)中。
沒有商業(yè)壓力，反而讓內(nèi)容有了著力點(diǎn)，并有自己的堅(jiān)持。如果不能做到保持專業(yè)分享的風(fēng)格，寧可不做。當(dāng)然，內(nèi)容、表現(xiàn)上都有待于優(yōu)化、精進(jìn)。有所為、有所不為是底線，不刻意迎合、不妥協(xié)初心、以專業(yè)賦能，也便成了信條。
在內(nèi)容構(gòu)建上，基本會(huì)分為宏觀時(shí)效、樓市分析、知識(shí)分享三類日常，我們更看重微觀領(lǐng)域的知識(shí)分享，聚焦需求端的買房痛難點(diǎn)，力爭(zhēng)做到及時(shí)、有用、有效。很欣慰，在視頻號(hào)、抖音、B站上，我們已經(jīng)有了幫助粉絲朋友成功購(gòu)房的真實(shí)案例。
產(chǎn)品解讀，將是內(nèi)容深耕的新方向。站在行業(yè)高度、切入一線視角，嘗試整合可能變量，解決操盤中的些許美中不足，正好契合簡(jiǎn)單買房的專業(yè)擅長(zhǎng)，相信能為市場(chǎng)帶來不同角度的價(jià)值輸出。這是一道難且有趣的命題，目前還在嘗試階段，遠(yuǎn)不成熟，當(dāng)然也就有了更多的可能，期待更多交流、探討、改進(jìn)。
面對(duì)不確定性即常態(tài)的當(dāng)下與未來，地產(chǎn)僅靠努力與堅(jiān)守，可能很難走出來，腳踏實(shí)地的同時(shí)，我們需要嘗試與改變，即便力量微薄。
和而不同、學(xué)而共勉，呵護(hù)前行，我們一起。
（本文作者為業(yè)內(nèi)資深人士：王簡(jiǎn)）
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