央企龍頭房企保利地產(chǎn)，以一次醞釀已久的更名，宣告了自己的堅(jiān)持和改變。
9月13日，保利地產(chǎn)發(fā)布公告，宣布將公司名稱變更為“保利發(fā)展控股集團(tuán)股份有限公司”。
當(dāng)下的房企改名，一般會(huì)被認(rèn)為是在“去地產(chǎn)化”。
但實(shí)際上，房企更名多與多元化、轉(zhuǎn)型升級(jí)、戰(zhàn)略調(diào)整等關(guān)鍵詞密不可分。保利發(fā)展更名的背后，同樣體現(xiàn)的是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整及其多元化經(jīng)營(yíng)的新思路、新策略。
不過，相較于更名本身，外界更加關(guān)心的是，更名后的保利發(fā)展，在打法上會(huì)怎樣改變，以實(shí)現(xiàn)“三年內(nèi)重回行業(yè)前三”的夢(mèng)想？
從“住宅+”到“不動(dòng)產(chǎn)+”
房地產(chǎn)的世界，是一個(gè)變革的世界。
在房地產(chǎn)行業(yè)，有許多時(shí)代的劃分，比如黃金十年，比如白銀時(shí)代。不過，對(duì)于當(dāng)下而言，*被大眾認(rèn)可的的時(shí)代定性是“下半場(chǎng)”。
與規(guī)模狂飆和野蠻生長(zhǎng)的上半場(chǎng)不同，下半場(chǎng)的中國(guó)樓市發(fā)生了許多變化。
一個(gè)典型的特征是，在黃金十年的上半場(chǎng)，市場(chǎng)廣闊、利潤(rùn)巨大的住宅業(yè)務(wù)是一切的焦點(diǎn)。
寫字樓、酒店等業(yè)務(wù)由于周期更長(zhǎng)，回報(bào)更低，房企們并沒有足夠的意愿和動(dòng)力去開拓。
不過，即便如此，隨著城鎮(zhèn)化的深入，一些地方政府供地時(shí)開始要求，在住宅項(xiàng)目?jī)?nèi)部或周邊要建設(shè)配套設(shè)施。
盡管多數(shù)開發(fā)商“心不甘、情不愿”，但中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)還是進(jìn)入了城市配套服務(wù)商的1.0時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的典型特征是，不論是商業(yè)、酒店還是寫字樓均是住宅項(xiàng)目的配套，我們稱之為“住宅＋”。
換言之，這些住宅之外的生意沒人愿意干，即使不得已干了，也沒指望著能掙錢。
所以，你可以看到，這么多年來，在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)于規(guī)模和排名的競(jìng)速賽上，房企們靠著“蓋房子、賣房子”一路蒙眼狂奔。
這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生了一些巨無霸級(jí)的選手，如萬科、恒大、碧桂園和保利地產(chǎn)。無論是規(guī)模，還是盈利能力，他們均被稱為宇宙級(jí)。
但現(xiàn)在，時(shí)代變了。
2017年初，保利地產(chǎn)曾率先提出，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入總量峰值時(shí)代。預(yù)計(jì)未來8-10年內(nèi)，中國(guó)房地產(chǎn)銷售額將保持在15萬億元＋的規(guī)模。
在城市分化、總量天花板明顯、增量緩慢的市場(chǎng)行情下，越來越多的房企開始尋求住宅銷售以外的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，規(guī)模早已不再是評(píng)價(jià)房企實(shí)力的*指標(biāo)。
也就是說，對(duì)于巨頭而言，“住宅＋”的時(shí)代已經(jīng)成為過去，行業(yè)進(jìn)入到“不動(dòng)產(chǎn)＋”的多元化發(fā)展時(shí)代。
這個(gè)時(shí)代的特征是，商業(yè)地產(chǎn)、物業(yè)管理等業(yè)態(tài)的地位大幅提升，上升到和住宅開發(fā)同等重要的位置。
這是城市配套服務(wù)商的2.0時(shí)代，也是真正的產(chǎn)城融合時(shí)代。
如果你想看懂這個(gè)時(shí)代，你可以看看保利發(fā)展的變化。
從保利地產(chǎn)升位為保利發(fā)展后，保利發(fā)展的業(yè)務(wù)版圖是這樣的：
在以地產(chǎn)為核心的發(fā)展基礎(chǔ)上，保利發(fā)展旗下共有保利地產(chǎn)、保利建筑、保利物業(yè)、保利經(jīng)紀(jì)、保利商業(yè)、保利公寓、保利會(huì)展、保利康養(yǎng)、保利教育、保利文旅、保利金控、保利科創(chuàng)共12大業(yè)務(wù)板塊。
要特別注意的是，在保利地產(chǎn)升位為保利發(fā)展后，保利建筑、保利物業(yè)、保利商業(yè)等十一個(gè)板塊將同時(shí)升位，成為與保利地產(chǎn)對(duì)等平行發(fā)展的業(yè)務(wù)單元。
這也意味著，這些業(yè)務(wù)板塊不再作為住宅開發(fā)的依附“住宅＋”，而是和住宅業(yè)務(wù)地位同等的住宅和其他，也就是“不動(dòng)產(chǎn)＋”。
如果用一句話來描述，那就是保利發(fā)展提出的新定位：“不動(dòng)產(chǎn)生態(tài)發(fā)展平臺(tái)”，即以不動(dòng)產(chǎn)投資、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)作為基礎(chǔ)，提供基于行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的綜合服務(wù)。
由“開發(fā)”到“開發(fā)＋運(yùn)營(yíng)”
9月初，深圳萬科在確認(rèn)更名的同時(shí)表示：萬科依然以地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，本次更名并不是為了“去地產(chǎn)化”，而是擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的需求。
不過，相對(duì)于萬科的簡(jiǎn)單回應(yīng)，保利發(fā)展的思考更加系統(tǒng)和條理清晰。
在保利發(fā)展看來，更名更多是一種定位的更新，并非拋棄房地產(chǎn)，并且背后有深刻的考量。
在保利研究院對(duì)外發(fā)布的行業(yè)半年總結(jié)中，有這樣的描述：在“去地產(chǎn)”的表象下，開發(fā)商正在淡化“開發(fā)”角色，向“開發(fā) +運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略升級(jí)，包括為了獲取土地資源的“運(yùn)營(yíng)”，如各種概念拿地，亦有房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)子領(lǐng)域發(fā)展，如長(zhǎng)租公寓、養(yǎng)老地產(chǎn)、物流地產(chǎn)等。
這背后的邏輯是，在“不動(dòng)產(chǎn)+”時(shí)代，保利地產(chǎn)清醒的認(rèn)識(shí)到，從以純住宅開發(fā)為主到以不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)為主，仍然只是停留在“蓋房子”的階段，依舊屬于物理屬性、空間層面的開發(fā)。但在開發(fā)能力之外，房企還必須補(bǔ)足自己的運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)能力。
一個(gè)典型的特征是，眾多房地產(chǎn)公司旗下的物業(yè)公司分拆上市。
例如，花樣年分拆彩生活，綠城集團(tuán)分拆綠城服務(wù)，中海地產(chǎn)分拆中海物業(yè)，雅居樂分拆雅生活服務(wù)，碧桂園分拆碧桂園服務(wù)等等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有8家物業(yè)服務(wù)公司在港上市。
實(shí)際上，作為行業(yè)排名前三的物業(yè)公司，保利物業(yè)也有類似的安排。
資料顯示，而早在1996年，保利地產(chǎn)就成立了自己的物業(yè)公司，目前旗下分、子公司26家，業(yè)務(wù)遍及北京、上海、廣州等全國(guó)60個(gè)大中城市，承接的物業(yè)管理項(xiàng)目400余個(gè)，管理面積超過1億平方米，并于2017年8月在新三板掛牌上市。按照保利發(fā)展的規(guī)劃，保利物業(yè)三年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)主板上市。
物業(yè)如此，在酒店、寫字樓、長(zhǎng)租公寓等需要開發(fā)商長(zhǎng)期自持的領(lǐng)域同樣如此——開發(fā)商不僅要做不動(dòng)產(chǎn)，還要在底層建筑上構(gòu)筑服務(wù)；不僅提供服務(wù)的場(chǎng)所，也要直接提供服務(wù)內(nèi)容。
用保利發(fā)展在白皮書中的話來說就是，房地產(chǎn)的未來不只是房子，而是基于它的生活方式，這可能是教育，可能是旅游，可能是新零售，可能是新辦公。
這也意味著，過去房企解決的是“有和無”的問題，但行業(yè)進(jìn)化到現(xiàn)在的階段，房企必須學(xué)會(huì)解決“好和壞”的問題，運(yùn)營(yíng)的地位和角色得到大幅提升。
所以你可以看到，大部分總想賣完房子就跑、基因里始終保持著投機(jī)性賺快錢的重“地”思維的房企們，過去不愿意干也干不了“運(yùn)營(yíng)”這種需要長(zhǎng)期培養(yǎng)的苦活。
但地產(chǎn)行業(yè)正在發(fā)生深刻的變革，只會(huì)開發(fā)的公司能活，但不一定能活的好。未來，只有“開發(fā)＋運(yùn)營(yíng)”能力均具備的企業(yè)，才能有未來。
還是以物業(yè)為例，作為“開發(fā)＋運(yùn)營(yíng)”模式中運(yùn)營(yíng)部分的重要板塊，目前，保利物業(yè)管理的項(xiàng)目已經(jīng)涵蓋了普通住宅、高端住宅、寫字樓、政府辦公樓、商業(yè)綜合體、旅游綜合體、購(gòu)物中心、酒店公寓、*等多種業(yè)態(tài)。
由“公司”向“平臺(tái)”進(jìn)化
今天的保利發(fā)展，正在淡化“開發(fā)”角色，向“開發(fā)＋運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略升級(jí)。
但在未來可見的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，支撐保利發(fā)展無論是銷售、營(yíng)收還是利潤(rùn)，其本源還是地產(chǎn)及泛地產(chǎn)業(yè)務(wù)。
但在保利發(fā)展看來，未來行業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)能在變化，企業(yè)必須用發(fā)展的眼光，用做平臺(tái)的思維，主動(dòng)鏈接、主導(dǎo)整合、主推賦能，把產(chǎn)業(yè)的邊界打通，將資源的價(jià)值提升。
所以你可以看到，在縱向，保利發(fā)展在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，打通投資、銷售、物管等全鏈條服務(wù)。
在橫向，保利發(fā)展在進(jìn)行業(yè)態(tài)的擴(kuò)展，在住宅、商業(yè)、產(chǎn)業(yè)園等物理場(chǎng)所內(nèi)，提供居住、商務(wù)、文化、娛樂、康養(yǎng)、教育、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等綜合服務(wù)。
那么保利發(fā)展接下來要做的，就是如何完成從公司到平臺(tái)的進(jìn)化，如何將橫向、縱向兩大鏈條整合，形成一個(gè)完整的閉環(huán)和生態(tài)。
閉環(huán)的底層是以地產(chǎn)為本的多業(yè)態(tài)，包括住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、科技地產(chǎn)等，核心還是做不動(dòng)產(chǎn)，解決的是“有和無”的問題；
閉環(huán)的表層是在地產(chǎn)之上，附加長(zhǎng)租公寓、教育、健康、養(yǎng)老、金融等服務(wù)業(yè)態(tài)，核心是做好服務(wù)，解決的是“好和壞”的問題。
具體而言，以不動(dòng)產(chǎn)投資、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)作為基礎(chǔ)，提供基于行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的綜合服務(wù)，保利發(fā)展立體延展出一個(gè)了“生態(tài)球”。
在兩條主線包裹的空間中，這個(gè)生態(tài)球通過人才、資本、科技、信息的鏈接，形成了一個(gè)共生共榮、和諧發(fā)展的有機(jī)系統(tǒng)。
在這個(gè)不動(dòng)產(chǎn)的生態(tài)閉環(huán)中，“保利地產(chǎn)”成為發(fā)展的核心動(dòng)能，“一主兩翼”這是這個(gè)系統(tǒng)的具體呈現(xiàn)：
在社區(qū)消費(fèi)翼，以產(chǎn)業(yè)鏈與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，提供美好生活服務(wù)，包括保利建筑、物業(yè)、代理、商業(yè)、公寓、會(huì)展、文旅、康養(yǎng)、教育九個(gè)板塊，在千億級(jí)以上的市場(chǎng)中，公司將重點(diǎn)培育后五個(gè)板塊。
在房地產(chǎn)金融翼，以產(chǎn)業(yè)金融服務(wù)為基礎(chǔ)，實(shí)施產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作，包括保利金服、保利科創(chuàng)兩大板塊，是國(guó)內(nèi)*早設(shè)立不動(dòng)產(chǎn)私募基金的公司之一，現(xiàn)擁有中國(guó)規(guī)模*的不動(dòng)產(chǎn)基金管理機(jī)構(gòu)。
或者說，曾經(jīng)的“保利地產(chǎn)”，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)的公司；而今天的“保利發(fā)展”，已經(jīng)成為一個(gè)具有*的運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)能力的“不動(dòng)產(chǎn)生態(tài)發(fā)展平臺(tái)”，這個(gè)平臺(tái)打造的，是一個(gè)以地產(chǎn)為依托，不斷向外延伸的“生態(tài)圈”。
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